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Lunes, 27 de mayo de 2019
Medios digitales

El camino de The Financial Times para llegar al millón de suscriptores pagados

Vicente Valdivia

Tras 17 años de idas y venidas, finalmente, The Financial Times saca cuentas alegres con su millón de suscriptores digitales que pagan por acceder a su contenido, de los cuales, cerca de un 70% proviene de fuera del Reino Unido. Una reinvención que podría lograr aún nuevos éxitos.

Adelantado a su propia hoja de ruta, el Financial Times llegó a su meta de suscripción de un millón de lectores, un año antes de lo esperado. Logro posible gracias la implementación un sistema que logró balancear la creación de productos para nuevas audiencias, manteniendo a sus lectores de siempre.

Durante 2018 el grupo FT tuvo ingresos por USD 502 millones y USD$ 33 millones en ganancias. Su gerente general, John Ridding, explica como parte fundamental de este éxito al modelo de suscripción, la inversión realizada para transformarse al formato digital y mantener un periodismo independiente y de excelencia, en tiempos de fake news y polarización.  

Mientras otros medios están tratando de idear sus propias estrategias de ingresos por lector, al Financial Times le tomó 17 años alcanzar el millón de subscriptores de pago.

Mientras otros medios están tratando de idear sus propias estrategias de ingresos por lector, al Financial Times le tomó 17 años alcanzar el millón de subscriptores de pago. Su camino no fue fácil. Introdujo una pared de pago en 2002. Adelantado a los otros medios estableció en 2007 un sistema de acceso “metered”, que consiste en la entrega de algunos artículos gratis al lector, para luego moverse un sistema de prueba con un mes gracia, y también probar con la la rebaja de su precio en 2015. Hoy la suscripción digital equivale a más de los tres cuartos de circulación, además el 70% de los lectores se encuentra fuera del Reino Unido, demostrando el carácter global del medio.

Douglas McCabe, CEO de Ender Analysis, empresa dedicada a la investigación de los sistemas de suscripción en medios de comunicación en Europa, dijo que “de todos los negocios con los que hemos hablado, el FT tiene lo más cercano a los que podría llamar un acercamiento de “principios base”, que significa que no emplean a cientos de personas para atraer a los suscriptores y tienen una estrategia muy clara de trabajo, con un criterio claro para tomar decisiones”.

El uso la ciencia de los datos es primordial en la estrategia del FT, que en su estrategia ha cruzado algunas métricas, como la manera en que ha rendido cierto contenido o cuan seguido los usuarios visitan el medio, la cantidad de artículos que leen por visita, la cantidad de suscriptores nuevos y la retención de los antiguos. Mediciones, todas, centradas en el comportamiento de sus lectores.

Asimismo, una nueva métrica llamada “Lecturas de Calidad”, muestra el porcentaje de páginas vistas, cuando el lector lee al menos la mitad del artículo, estima el tiempo que pasa en la página, y lo que logra aprender de la interacción de los suscriptores con contenido similar. Reporte que se entrega semanalmente en las salas de redacción con especificaciones para cada escritorio.

Además, The Financial Times ha integrado nuevos formatos e historias para integrar nuevos lectores, mediante la graficación de datos como un componente visual, juegos interactivos y el uso de elementos multimediales.

Seduciendo a futuros lectores

Bajo la misma lógica se encuentra su programa de largo plazo enfocado en los escolares, de tal manera de conseguir que las nuevas generaciones y sus profesores formen parte de sus lectores regulares. Haciendo uso de procesos de retroalimentación de lectores jóvenes y público femenino, el Financial Times también modificó sus artículos explicativos, actualizando la manera de mostrar la información como el contenido, pues en primera instancia este nuevo público manifestó que a veces eran inaccesible.

Se han generado espacios para la personalización, como lo es My FT, dentro de los Newsletter, en el que se seleccionan historias de interés para el usuario.

Además, se han generado espacios para la personalización, como lo es My FT, dentro de los Newsletter, en el que se seleccionan historias de interés para el usuario. Junto con ello, aumentaron la frecuencia y el volumen de artículos leídos es el sistema de “push notifications”, que son notificaciones que entregan un enlace directo al contenido. Las que fueron implementadas en la segunda mitad de 2018.

Según el Reuters Institute Digital News Report, los analistas descartan que el FT esté cerca de su máxima capacidad de suscriptores, de acuerdo a los datos del reporte hecho por el Instituto Reuters, la inclinación a pagar por una suscripción digital a noticias es de cinco millones de personas en el Reino Unido. Teniendo en cuenta que el 70% de sus lectores están fuera del país, es decir aún tienen un gran margen para continuar creciendo.

Visión que comparte Ridding, quien en una entrevista con Digiday UK dijo que “definitivamente, no vemos un estancamiento para el FT. El negocio global es mucho, mucho más grande. Hemos lanzado la suscripción en China el año pasado y ya hay 50.000 suscriptores”. Y agrega que en estos últimos años “hemos aprendido cómo dar con los lectores, alcanzar nuevas audiencias y comprender desde el comportamiento de los lectores qué historias les llaman la atención”.

La dicotomía que se genera en las empresas de comunicación con sistema de suscripción se suscita entre el mayor número de suscriptores adquiridos o la cantidad de retención.

La dicotomía que se genera en las empresas de comunicación con sistema de suscripción se suscita entre el mayor número de suscriptores adquiridos o la cantidad de retención. El CEO del FT, J. Ridding comparte y dice que “no tiene ningún sentido gastar largas cantidades en adquirir nuevos suscriptores. Una baja tasa de abandono frente a una gran base de lectores aún presenta grandes pérdidas. Nuestra atención se centra en la retención; por eso el enganche es crucial. Las suscripciones son un resultado del enganche, ahí se encuentra el trabajo duro.” señaló en entrevista al Digiday UK.

Pero no son los únicos. El Times of London logró llegar al medio millón de suscriptores de pago en 2018. Y en noviembre pasado, The Guardian anunció que un millón de sus lectores han contribuido económicamente al financiar el diario.

Respecto a la competencia Ridding manifiestó al Digiday UK que “estamos felices por una competencia justa. Mientras más jugadores estén en la cancha y más gente considere que el periodismo es algo por lo que vale la pena pagar, es positivo”.

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