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Domingo, 29 de noviembre de 2020
Elecciones presidenciales en Estados Unidos

El mayor problema de la publicidad política en Facebook según MIT es la polarización de las posturas ideológicas

Paula Huenchumil

Un artículo publicado en MIT Technology Review -la revista sobre tecnología más antigua del mundo- analiza la medida adoptada por Mark Zuckerberg sobre no aceptar anuncios políticos en la semana antes de las elecciones estadounidenses. Según expertos, este no sería precisamente el desafío más importante generado en la red social.

El 3 de septiembre, Mark Zuckerberg anunció una serie de medidas respecto a las condiciones de propaganda en Facebook en el marco de las elecciones en Estados Unidos. Una de las medidas del creador de esta red social, es que Facebook prohibirá la publicación de todos los mensajes políticos nuevos en sus páginas desde una semana antes de la celebración de las votaciones.

Al respecto, la revista especializada en tecnología MIT Technology Review, publicó un artículo en el que señala que las campañas políticas han creído durante mucho tiempo que el contacto directo con los votantes y la mensajería personalizada, son herramientas efectivas para convencer a la gente de que vote por un candidato en particular. Pero los expertos dicen que en realidad es bastante poco probable que la publicidad política dirigida haya tenido mucha influencia en el comportamiento de los votantes. (ver artículo original en inglés).

Gran parte del razonamiento detrás de esta prohibición, se basa en la idea de que las redes sociales pueden convencer a los votantes indecisos. Esta ha sido la narrativa desde las elecciones de 2016, cuando Cambridge Analytica afirmó que utilizó la “guerra psicológica” para manipular a los votantes indecisos en Facebook para que crean noticias falsas y así se convenzan de votar por Donald Trump. 

Pero, MIT Technology Review, también indica que asociar ciertos atributos con los perfiles de los votantes permite que las campañas online agrupen a los votantes objetivo en grupos más pequeños y específicos que se preocupan por cosas en particular, lo que podría ofrecer una vía para hacer que voten de cierta manera. 

La misma revista consultó a Eitan Hersh, profesor asociado de la Universidad de Tufts, quien señala que estas suposiciones están plagadas de errores. Una campaña podría asumir que "la persona que mira Jersey Shore tiene X rasgos de personalidad”, pero “esas cosas no van a ser perfectamente correctas”. Además, explica que “tiene que llegar en el momento correcto en su línea de tiempo en el que sea receptivo”.

Según esta misma investigación, aunque estos errores no existieran, es casi imposible medir el impacto que tienen los anuncios para cambiar el comportamiento de voto. La votación, después de todo, es secreta. Con todo, eso no significa que la publicidad no pueda ser eficaz. De hecho, el sistema de publicidad política dirigida en la red, ha avanzado de dos maneras significativas. Primero, ha permitido que las campañas clasifiquen con mayor precisión a los votantes decididos e indecisos utilizando datos, y segundo, la mensajería se ha vuelto más efectiva como resultado de los test A/B.

El mayor problema

MIT Technology Review -la revista sobre tecnología más antigua del mundo- afirma que la verdadera fuerza de la publicidad política online ha estado en “sembrar la discordia”, debido a que las redes sociales funcionan ejecutando potentes algoritmos de recomendación de contenido que se sabe que ponen a las personas en cámaras de eco de información limitada- ideas o creencias son amplificadas por transmisión y repetición en un sistema “cerrado”- y, en ocasiones, han sido engañados por actores poderosos. 

Esto provoca que en vez de lograr que los votantes cambien de posición, los mensajes políticos transmitidos de esta manera son en realidad mucho más efectivos para fragmentar la opinión pública. A su vez, no persuaden a los votantes para que cambien su comportamiento tanto como refuerzan las creencias de los votantes ya decididos, a menudo empujándolos a una posición más extrema que antes. Eso significa que los anuncios prohibidos, los de las campañas, no son lo que está cambiando la democracia; son los propios algoritmos de recomendación los que aumentan la polarización y disminuyen la cortesía del electorado.

La revista también recoge la opinión de Sam Woolley, director del proyecto de investigación de propaganda en el Center for Media Engagement de la Universidad de Texas. El académico ve positivo que Facebook esté tomando medidas “para deshacerse de los anuncios políticos". 

“Los anuncios políticos son solo la punta del iceberg”. “Las redes sociales han exacerbado horrendamente la polarización y la fragmentación porque han permitido que la gente se vuelva más aislada y menos civilizada porque no se involucran tanto en las comunicaciones cara a cara, porque están detrás de un muro de anonimato. Realmente no veo consecuencias por las cosas que hacen”. Estos algoritmos pueden parecer matemáticos y objetivos, pero Woolley dice que el sistema es “increíblemente subjetivo”, con muchas decisiones humanas detrás de cómo y por qué se recomienda un contenido en particular

En definitiva, la prohibición de Facebook antes del 3 de noviembre no hará mucho por cambiar el comportamiento de los votantes. De hecho, dado que los algoritmos de Facebook dan más peso a las publicaciones con algo de tiempo, la prohibición de Zuckerberg podría no tener ningún impacto significativo, según afirma MIT Technology Review.

“No se puede negar que las redes sociales han cambiado irreparablemente la forma en que compartimos información, y también la manera en que nos formamos opiniones”, reflexiona Sam Woolley.

La publicación concluye que este no es un problema completamente nuevo. El sistema político estadounidense ha utilizado publicidad política dirigida durante décadas, mucho antes que Internet. 

Por ejemplo, en la década de 1950, las campañas enviaban a los encuestadores a direcciones específicas que albergaban a votantes indecisos. Una década después, los científicos de datos estaban diseñando mensajes dirigidos a pequeños grupos de votantes persuadibles.

“Las redes sociales, en particular, han desafiado lo que consideramos democracia”, dice Woolley. “Han socavado nuestro sistema de comunicación democrática a lo grande, al contrario de lo que pensábamos que iban a hacer. Dicho esto, creo que la democracia es un trabajo en progreso”.

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