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Lunes, 27 de mayo de 2019
La vida útil de una producción de TV

Netflix cambia la manera de medir el éxito de las series

Jorge Gallardo-Camacho (The Conversation)

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nodstrum.com
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Hasta el momento, el éxito de un programa de televisión dependía esencialmente de la audiencia que cosechara en su primera emisión. Un contenido de calidad se arriesgaba a fracasar en función de factores externos: día y hora de emisión, competencia, promoción de la cadena, entre otros, Con la expansión de Netflix todo esto ha cambiado. 

En España hay más de 4.700 audímetros repartidos por otros tantos hogares para medir la audiencia de la televisión de toda la vida. Solo lo que se vea en esos audímetros –que distinguen qué miembro del núcleo familiar está delante de la pantalla– se contabiliza a la hora de calcular la audiencia de un programa. Desde hace un par de años también se contabiliza el consumo de los invitados.

Los hogares están seleccionados con criterios sociológicos pero los audímetros no son infalibles. Y el que tiene uno es consciente del poder que le ha sido otorgado.

Desde 2014, también se tiene en cuenta la audiencia social, que se mide a partir del impacto que un programa de televisión genera en Twitter (en Estados Unidos también se presta atención a Instagram y Facebook). Y en 2015 se empezó a medir también la audiencia en diferido (es decir, el consumo de la programación hasta siete días después de su difusión en directo) para dar respuesta a los nuevos hábitos de los telespectadores que prefieren ver los programas cuando pueden o quieren.

Los resultados que se obtienen en estos tres tipos de audiencias muestran que los resultados de un mismo programa difieren según la modalidad de consumo, es decir, un programa puede tener éxito en diferido o en redes y fracasar en su emisión lineal.

El videoclub online

Sin embargo, la audiencia en diferido no mide en España lo que se consume en otros dispositivos diferentes a los televisores ni todo lo que se ve más allá de siete días después de la emisión. Lo que queda patente es que cada vez es más difícil determinar el éxito de un contenido audiovisual.

Con la expansión del consumo de vídeo en Internet, llegaron los videoclubs online o las técnicamente denominadas plataformas OTT (Over The Top) y todo se complicó aún más. No tienen que invertir en grandes infraestructuras para llegar a los hogares y, por un precio más bajo que el de la televisión de pago, ofrecen una ingente oferta de series y cine.

Netflix tiene 148 millones de usuarios en todo el mundo y se ha convertido en el modelo que todos siguen: HBO, Amazon Prime, etc.

El secreto está en producir contenido propio, que funcione, que enganche y ahorrarse el pago a creadores ajenos a la órbita de Netflix. Si hace falta, se estrena una película en pocas salas para que pueda optar, por ejemplo, a los Óscar, y al cabo de unos días se pone a disposición de todos los suscriptores. Ése es el caso de Roma.

De hecho, la plataforma cada vez “sugiere” menos contenido audiovisual producido fuera de sus presupuestos y más programas y filmes propios.

En 2019, Netflix se gastará 15.000 millones de dólares (más de 13.000 millones de euros) en contenido original. ¿Deberían preocuparse las cadenas de televisión por el éxito de este videoclub digital?

El futuro de las emisiones lineales está asegurado porque el espectador no siempre quiere tener la capacidad de elegir lo que quiere ver: el consumo pasivo es y será placentero. Es muy envidiable llegar a casa, tumbarse en el sofá, poner la televisión y ver lo que otros han decidido colocar en la parrilla. Por ahora, Netflix no se ha puesto a producir programas en directo, y ese es el principal punto fuerte al que debe aferrarse la televisión tradicional para sobrevivir.

Qué significa éxito para Netflix

Hasta el momento, el éxito de un programa de televisión dependía esencialmente de la audiencia que cosechara en su primera emisión. Un contenido de calidad se arriesgaba a fracasar en función de factores externos: día y hora de emisión, competencia, promoción de la cadena, etc.

Con la expansión de Netflix todo esto ha cambiado. ¿Qué tiene en cuenta Netflix a la hora de decidir si renueva o no una serie? Teniendo en cuenta lo reservada que es para dar datos de audiencia, los criterios que determinan el éxito según los pocos datos que va soltando la plataforma son estos:

Número de visualizaciones: Este criterio es obvio, aunque ya no es el único a tener en cuenta.

Triunfo en su primer mes: El funcionamiento durante las primeras cuatro semanas parece ser el estándar establecido por Netflix para determinar si algo tiene futuro o no. Es un éxito que una película de producción propia como A ciegas sea vista en 80 millones de hogares en su primer mes. Por lo tanto, es muy probable que haya secuela. Hay que tener en cuenta que, para Netflix, alguien “ha visto” una serie o película si ha consumido al menos un 70% del contenido.

El porcentaje de espectadores que llegan hasta el último capítulo de una serie. De nada sirve hacer otra temporada de algo que pocos han seguido hasta el final.

Reputación: Netflix hereda la vieja costumbre televisiva de tener canales de documentales que luego pocos ven. En este caso se traduce en contenidos de calidad que al usuario le gusta que estén, aunque no sean los más vistos. Esto no solo se refiere a contenidos elitistas. Hay productos que han otorgado prestigio a la plataforma, como los inicios de House of Cards o Narcos. Esa pátina de calidad que aportan es determinante de cara a su renovación.

Audiencias bajo demanda

La dictadura de la audiencia exclusivamente cuantitativa en un periodo de tiempo corto o limitado a siete días ha acabado. Esto va a transformar la televisión en su conjunto. De hecho, los grandes grupos de comunicación ya se están poniendo las pilas para que todos sus productos puedan ser consumidos bajo demanda con calidad y, lo más importante, facilidad.

Hay un fenómeno muy destacable y directamente relacionado con la producción de series españolas: La casa de papel. Primero se emitió en la cadena de televisión en abierto en España Antena 3 TV sin obtener resultados sobresalientes, aunque sí aceptables. Y después llegó a la plataforma en línea.

De no existir Netflix, La casa de papel no se hubiese convertido en un fenómeno global y no se estaría produciendo la tercera temporada. Es más, al no tener resultados sonados, nunca se hubiese comprado el formato en el extranjero para su emisión en otros mercados y hubiese sido muy complicado que el espectador se enganchase ante la que ya es la serie de habla no inglesa más consumida en la historia de Netflix.

Todo ha cambiado. Ahora los productores audiovisuales no van a ser juzgados en un solo día o en una sola emisión, sino que tendrán un mes para ver si su contenido ha fraguado entre los gustos de los espectadores. Al menos, todos aquellos que se suban al carro de Netflix.

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation, su autor, Jorge Gallardo-Camacho es codirector del Grado Internacional de Comunicación. Profesor e investigador, de la Universidad Camilo José Cela.

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conocí este medio por facebook, muy buen trabajo!

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