A fines del siglo XIX, Chile seguía siendo un país con gran parte de población rural, una oligarquía pequeña y amante de la cultura europea, y grandes sectores populares en la pobreza y la miseria, ya sea en el campo o en zonas urbanas.
Para los chilenos de esa época, diciembre era sinónimo de verano y, para los más afortunados, de vacaciones. Pocos conocían a un tal San Nicolás y ni se pensaba en los renos navideños ni un árbol que adornara el hogar, y en nieve, ni hablar.
“Antes las fiestas de navidad eran como fondas, les llamaban cantones, que eran pequeños puestos que se ponían en la Alameda. En un momento los chilenos celebran todo casi igual, el final de la guerra, los cumpleaños, fiestas patrias, todo parecía una fonda, que eran fiestas medio bacanales” comenta Criss Salazar, diseñador gráfico y quien hace años mantiene un blog dedicado a la historia de Chile y sus anécdotas.
Las personas compraban frutas o flores para regalar al niño Jesús, tomaban chicha, bailaban en las calles y, en ocasiones, regalaban pequeños adornos de artesanía a sus familias. De todas formas, algo de íntimo tenía esta fiesta. Ya a inicios del siglo XX la publicidad hace referencia a la cena navideña y al recogimiento, como buscaba transmitir la Iglesia respecto de esta celebración religiosa, institución crítica a las fiestas callejeras.
La aristocracia chilena, aspiracional y admiradora de la cultura nor-europea, poco a poco fue mermando las celebraciones populares y llamando a la población a celebrar en la intimidad de sus casas.
Todo cambió con el auge del comercio y las importaciones. Comenzaron a aparecer las grandes tiendas en ciudades como Santiago, Valparaíso y Concepción. En paralelo, el aumento de la llegada de inmigrantes europeos influyó en ver a la Navidad como una fiesta familiar y en expandir sus costumbres: San Nicolás, el árbol navideño y los regalos. La publicidad apelaba a regalar juguetes y vestimenta a los niños.
"Hacia el último tercio del siglo XIX, posterior a la Guerra del Pacífico, fue el momento en que comenzó a llegar más mercancía importada. Objetos, comida, productos envasados. Principalmente comerciantes ingleses, españoles, italianos que comenzaron a traer estos productos. Pero también en Chile, comenzó a proliferar cada vez más marcas comerciales locales, las que principalmente fueron desarrolladas por inmigrantes”, comenta Pedro Álvarez Caselli, diseñador e historiador de la Universidad Católica.
Con el paso de los años, la publicidad empezó a apelar a regalos familiares, como las vitrolas, el maquillaje, las joyas, los sombreros, las cerámicas, entre otros. En paralelo, el Viejo Pascuero se hizo popular y la sociedad vivió la aparición de las clases medias y la migración campo-ciudad. El comercio comenzó a crecer en las ciudades e incluso se generó una industria nacional de algunos productos manufacturados.
Álvarez señala que esta proliferación de productos y artefactos se debió en gran medida a las tecnologías desarrolladas durante las guerras mundiales, las cuales tuvieron como desenlace el posicionamiento hegemónico de Estados Unidos a nivel mundial. De esa tecnología de guerra surgieron numerosos artefactos cotidianos, los cuales comenzaron a usarse en las casas.
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“En algún momento se descubrió que la Navidad es un buen periodo del año para rescatar las ventas, incluso hay compañías que salvan las ventas en Navidad, sobre todo en el hemisferio norte, porque ahí en otoño e invierno bajan las ventas”, añade Salazar.
“Si hay un tema que es relevante, sobre todo en el siglo XX, pero también en el siglo XIX, es que empezaron a aparecer muchos productos idénticos entre sí, pero había que diferenciarlos, y con qué se podía hacer eso; con las marcas, con la imagen”, comenta Álvarez.
Las navidades populares en la Alameda se acabaron a pocos años de iniciado el siglo XX, y los últimos vestigios de éstas eran las celebraciones en los barrios y pasajes, enfocadas en los dulces y comida para los niños. A fines de la década de los 70, también debido a las restricciones de la dictadura, estas fiestas desaparecieron.
Con el modelo neoliberal instaurado en dictadura, también se afianzó el consumo, uno de los pilares del Producto Interno Bruto (PIB) nacional. Las tarjetas de crédito, los pagos en cuotas y la aparición de tarjetas de grandes multitiendas, masificaron el acceso al consumo y, sobre todo, al endeudamiento de las clases populares, que antes no podían acceder a comprar regalos en esta época.
El auge de la importación generó que muchos de estos productos fueran más baratos y llegaran de manera masiva al país. Desde entonces hay mucho y a menor costo.
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“El auge del consumo en la Navidad en Chile tiene varias etapas. La primera etapa es post la crisis económica de los años 30. Se nota que aumenta el consumo y se internacionaliza la Navidad. Aparecen las primeras críticas en prensa de que esta Navidad es muy estadounidense y que debiese chilenizarse. Pero, para mí el boom de la Navidad, como la conocemos ahora, viene con la recuperación económica, a fines de los 80, con todas sus características y el comportamiento de consumo que vemos hoy en día”, consigna Salazar.
El pino del consumo
El pino de navidad fue introducido a Chile durante el último tercio del siglo XIX. La veneración de lo extranjero por parte de las clases altas, motivó que muchos objetos importados hayan ingresado al país. Uno de estos objetos es el pino verde y triangular que por estos días repletó los hogares y tiendas de Chile.
“El pino de navidad es una importación desde el norte de Europa, de lugares como Alemania, Inglaterra, y otros países nórdicos. A diferencia de lo que muchos piensan, no proviene de Estados Unidos”, señala a INTERFERENCIA el historiador Pedro Álvarez, autor del libro Marca Registrada, que historiografía el consumo en Chile.
Este hito es importante, porque hasta esa época la Navidad era disfrutada principalmente por adultos como una fiesta pública, popular, y orientada al goce. Sin embargo, la llegada del árbol de navidad permitió transitar desde una manifestación pública a una más privada, en la intimidad del hogar. El árbol de navidad es el objeto importado que motivó, principalmente en las clases altas, la tradición de entregar un obsequio a familiares y amigos.
Como señala Álvarez, “el árbol de pascua va a pasar a ser una especie de primer estimulador del consumo. Se transformará, especialmente en el siglo XX, en el punto de encuentro familiar y ya no público. Y lo más interesante, es que, además de estar adornado, está repleto de objetos que son obsequios”.
La masificación del árbol de pascua durante los primeros momentos del siglo XX, se produce en los primeros atisbos de una cultura de masas, en que los avances tecnológicos, los objetos importados, la incipiente industrialización y el crecimiento de las urbes dan lugar a un Chile repleto de nuevos artefactos.
Uno de los hitos importantes al respecto, es la llegada de la electricidad a las casas: “las casas electrificadas se comienzan a masificar, y muchos artefactos importados y nacionales comienzan a ser indispensables en la vida cotidiana de las personas: una plancha, una juguera”, señala Alvarez.
De esta forma, antes de mediados del siglo XX, ya tenemos una festividad relacionada con la intimidad del hogar, con la familia y en la cual existe un centro de atención: el pino repleto de obsequios. Por otro lado, señala Álvarez, tenemos “una proliferación de marcas comerciales, y tiendas que cada vez se harán más grandes. Se instala una especie de ecosistema del consumo”.
El viejito de los regalos
El Viejo Pascuero, al igual que el pino navideño, se introduce en Chile entre fines del siglo XIX y principios del XX, y también consiste en una importación. Se trata de un personaje inspirado en Nicolás de Bari, santo turco de la Iglesia católica que debía su fama a la donación que hacía de su fortuna para los más necesitados.
Sin embargo, San Nicolás no se parece al Viejo Pascuero. Nicolás “era un personaje alto y delgado, no el viejo gordito y rosado que conocemos hoy, además, no tenía el protagonismo que va a cobrar sobretodo la segunda mitad del siglo XX”, señala Álvarez.
Para este académico, el Viejo Pascuero tiene una gran importancia en la creación de una iconografía y un relato de la Navidad: “se van configurando una serie de elementos icónicos, los cuales además suben las ventas en diciembre: el pan de pascua, el árbol de pascua y este personaje, que es el Viejo Pascuero”.
Esta iconografía es fundamental para entender la forma en que las marcas y el comercio se han relacionado con la Navidad. Especialmente si nos detenemos a pensar en el contexto en que se construyeron, pues, como señala Álvarez, "hay que recordar que la imagen tiene un peso muy fuerte porque hay una población analfabeta altísima, entonces la imagen actúa como una suerte de activador de energías sociales".
Con la construcción de este personaje, y la forma en que las marcas e industrias utilizan su figura, se produjo un fenómeno en que estos íconos comienzan a habitar las marcas. Los avisos de juguetes y productos de principios del siglo XX ya comenzaban a hacer referencia al Viejo Pascuero, al pino navideño y a tópicos invernales.
“Piensa que el Viejo Pascuero es una construcción social, el árbol de pascua también es una construcción social, por lo tanto es gratis usarlas. No tienes que pagar un royalty para usar al Viejo Pascuero. Esto permite que se produzca una asociación de estos íconos con las marcas de los obsequios”. Señala Álvarez.
No hay que olvidar que el Viejo Pascuero es quien porta la gran bolsa repleta de obsequios. El personaje perfecto para fomentar la venta de artefactos y productos de esa economía naciente y cada vez más robustecida.
Una de las primeras publicidades que utiliza a San Nicolás o el Viejo Pascuero, en Chile, es la de Casa Krauss, en 1903, tienda que en un comienzo se ubicaba en calle Ahumada con Moneda y que luego se instaló en un edificio en calle Catedral con Puente, a un costado de la Catedral de Santiago y la Plaza de Armas. La tienda puso en su publicidad a San Nicolás para promocionar sus juguetes en oferta, y a un hombre vestido del personaje en la puerta de su tienda, que con el tiempo las personas llamaron Viejo Pascuero. Es exactamente lo que hoy conocemos como un corpóreo. Años después copiaron la estrategoa otras tiendas como Gath y Chaves, la Casa Francesa, entre otras.
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La publicidad de la época le añadió un cartero, como colaborador del Viejo Pascuero. Ya en la década de los 20, la empresa de electricidad (hoy Chilectra) celebraba la navidad en Plaza de Armas, con Viejos Pascueros y sus ayudantes carteros, con lo que -años después- generaron la tradición de la foto infantil navideña en dicha plaza.
“Nunca le dijimos Navidad a la Navidad, siempre le hemos dicho Pascua, que es una tradición que agarramos de cierto sector de España. De hecho, el villancico Pascua feliz para todos es un villancico antiguo y la letra es chilena. Para nosotros la Pascua es la Navidad. De ahí deriva que le llamemos pascuero a San Nicolás”, afirma Salazar.
Fue tal la novedad del personaje, que en los primeros años de publicidad navideña (entre 1900 y 1915), varias tiendas confundieron el personaje debido al nombre que se le daba en los Países Bajos: Santa Klaus. El término santa, según cuenta Criss Salazar, dio a pensar a muchos chilenos que se trataba de una mujer, una especie de santidad femenina, encargada de repartir regalos. Incluso hay publicidad que en un momento hizo referencia a esta señora de la Navidad.
Otro aspecto interesante es la participación que la Coca Cola tuvo en la configuración del ícono del Viejo Pascuero. Según Criss Salazar “es un mito que la Coca Cola sea tan influyente, pudo haber normado ciertos aspectos del Viejo Pascuero tal como lo conocemos, pero sigue siendo parte de la publicidad arrogarle ese rol. La verdad es que no nos trajo al Viejo Pascuero”.
Por otro lado, Pedro Álvarez plantea algo similar: “en los años 20 la Coca Cola le pidió a algunos ilustradores que hicieran una adaptación ‘cocacolizada’ de Santa Claus. Luego de la crisis del 29, una forma de activar las ventas fue insistir en este personaje para vender más bebidas. Ahí se usó el color rojo, que no se debe a la Coca Cola, sino que probablemente tiene más que ver con el color de Estados Unidos. Entonces la Coca Cola no trajo al Viejo Pascuero, pero sí puede haber ayudado a que lo conozcamos tal como lo conocemos hoy”.
Ya en la segunda mitad del siglo XX, se produjo una consolidación del mercado y de la cultura del obsequio. Un factor importante para el consumo es que se comenzó a masificar los catálogos de ventas de distintas tiendas y las tarjetas de crédito, entre otras cosas.
Respecto de hoy, Álvarez reflexiona: “Está el Viejo Pascuero? Sí. ¿Está el color rojo? Sí. ¿Está el color verde? Sí. ¿Está el árbol de pascua? Sí. Pero actualmente debido a los catálogos, la televisión y las redes sociales digitales, hemos llegado a un punto en que todo es regalable, lo cual hace que puedas regalar desde productos comestibles hasta un intangible, como una gift card. La iconografía se mantiene, pero finalmente los protagonistas de la película son los productos”.
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Cómo puede ser
Hola! Me gustó mucho el
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