A principios de marzo, el Tribunal de la Libre Competencia (TDLC) admitió a tramitación una demanda contra Google presentada por Copesa, compañía matriz del diario La Tercera y propiedad del empresario Álvaro Saieh.

Siguiendo el tenor de otras demandas a nivel internacional, Copesa denunció a Alphabet, matriz de Google, y a su director ejecutivo, Sundar Pichai, por abuso de posición cuasi monopólica en los mercados de búsquedas y de publicidad asociada a las búsquedas, solicitando una sanción a beneficio fiscal de casi US$50 millones.

Desde 2020, Google se enfrenta con el Departamento de Justicia de EEUU, acusada de abusar de su dominio en las búsquedas a través de Internet, y proteger ilegalmente su posición con acuerdos con empresas fabricantes de dispositivos móviles.

Según el escrito de 180 páginas, Google estaría aprovechando su posición dominante en el mercado para ejecutar “prácticas anticompetitivas explotativas, exclusorias y de competencia desleal en los mercados de publicación de diarios/noticias en línea y prácticas anticompetitivas explotativas, exclusorias y de competencia desleal en los mercados de tecnología de publicidad”.

De acuerdo a la matriz de La Tercera, Google se aprovecha de los contenidos del medio al mostrarlos directamente en su página de resultados, desincentivando a que los lectores hagan clic en los enlaces al sitio web, cuestión que estaría socavando los ingresos por venta de publicidad digital de Copesa.

Sin embargo, según el diario de Saieh, el sistema de venta de publicidad digital, llamado Ad Tech, también resulta estar controlado por Google. 

La demanda presentada ante el TDLC explica que, desde la adquisición de DoubleClick en 2008, Google ha integrado los sistemas de venta y compra de anuncios, así como la plataforma de transacción de los mismos, en la que se opera a través de la subasta de espacios en los sitios web oferentes.

Para Copesa, esta integración ha propiciado que grados importantes de la demanda y la oferta de avisaje en sitios web esté cautivo dentro del sistema de transacción de Google Ads.

Al respecto, el consorcio cita la demanda del Departamento de Justicia de los Estados Unidos contra Google. Citando un documento interno de la empresa, el departamento acusa que Google se queda con alrededor del 35% de cada dólar gastado en publicidad digital y que pasa por dentro del sistema de ad tech de Google. (Ver imagen).

Para Copesa, la posición dominante de Google en el mercado de la publicidad digital desde hace más de una década ha disminuido el incentivo y la capacidad de la transnacional tecnológica y de sus competidores para innovar, hecho que se ve agravado por los altos precios. Según Copesa, “Google ha cobrado constantemente una tarifa de aproximadamente el 20%” por las visualizaciones de anuncios compradas a través de sistema de transacción, “el eslabón de la cadena donde se cobran las tarifas más altas”.

Imagen de la denuncia del Departamento de Justicia de EEUU contra Google.

Imagen de la denuncia del Departamento de Justicia de EEUU contra Google.

Cómo funciona la venta de anuncios online

Cuando un sitio web, en este caso un medio de comunicación, quiere ofertar espacio en su página para publicidad puede hacerlo directamente con un anunciante o puede recurrir al sistema de Ad Tech, compuesta por un conjunto de herramientas que contemplan sistema de oferta, transacción y venta.

Partiendo por los medios, estos tienen que acceder al sistema de ad server, donde se seleccionan los lugares y el tipo anuncios que llenarán cada espacio publicitario designando dentro la página web. 

Más importante, ad server opera como un sistema de toma de decisiones, evaluando las diferentes fuentes de demanda de avisaje y determinando qué anuncios se mostrarán al usuario que ingresa al sitio web.

El siguiente paso es la conexión entre el ad server y la plataforma de transacción, llamada ad exchange. Esta plataforma recibe llamados de los medios para subastar anuncios en su página web.

De este modo, el ad exchange solicita ofertas a los anunciantes, elige la oferta ganadora y transmite información de la venta de publicidad al ad server para medios.

Copesa arguye que los sistemas de ad network, incluido el de Google, funcionan como una “caja negra” que, aprovechando la simplificación que evita la intervención directa de las partes oferentes y compradoras. 

Del lado del anunciante existe la plataforma de compra, de la que existen dos opciones. Por parte de los grandes compradores, como agencias de publicidad, se utiliza un sistema llamado demand side platforms (DSP) que les proporciona herramientas con que mantienen un amplio control sobre dónde y cómo pujan por espacio para sus anuncios.

Sin embargo, la mayoría de los anunciantes pequeños utilizan herramientas de compra más simples y menos personalizables, denominadas “ad networks”, que operan sobre la base de la tarifa de "costo por clic". Debido a las limitaciones propias del sistema, los pequeños anunciantes deben confiar en las herramientas automatizadas de las ad network de compra para evaluar y pujar en su nombre. 

Ahora bien, tras recibir las ofertas y elegir un ganador, el sistema de ad exchange envía la información devuelta al ad server para medios, el que toma la decisión final sobre qué anuncios "mostrar" a los usuarios.

El “cuasi monopolio” de Google

Pero, ¿cuál es el problema del sistema?

Según desarrolla Copesa ampliamente en su denuncia, Google ha logrado mantener cautiva la demanda y oferta de publicidad a través del control de las plataformas de oferta, transacción y venta de publicidad online.

Según la demanda, el uso de “las herramientas de ad tech de Google se considera una necesidad”.

Primeramente, Google es propietario del ad server para medios líder en la industria, Google Ad Manager, tras comprar en 2008 al más grande del sistema, DoubleClick.

Respecto al punto medio, durante la transacción, Google es propietaria del ad exchange líder en la industria, llamado AdX, el que se encuentra empaquetado como parte de Google Ad Manager.

Por último, del lado de los anunciantes, Google ofrece el ad network líder en la industria, Google Ads. Y, además, para grandes medios, también es propietaria de la plataforma líder de demand side platforms, Display & Video 360.

¿Y por qué todos los productos de Google son líderes de la industria? Copesa considera que el factor clave es el acceso a un inventario publicitario especialmente valioso. Vale decir, dónde se ven y quiénes verán esos anuncios.

En este sentido, considerando que, además de los sitios web de los medios de comunicación, Google es propietaria de plataformas con miles de millones de usuarios diarios como YouTube, Gmail y Play Store, no es difícil entender por qué un anunciante optará por usar el ecosistema de Google sobre el de sus competidores.

Según la demanda, considerando que para los anunciantes “la adopción de múltiples herramientas de ad tech suele costar más (en tiempo y dinero) y limita la capacidad de las herramientas para compartir datos importantes de rendimiento entre estas herramientas”,  el uso de “las herramientas de ad tech de Google se considera una necesidad”.

La caja negra

En su demanda, la matriz de La Tercera señala que “los ad networks también son fundamentales para los medios de prensa con sitios web como Copesa. Estos ad networks son la única forma en que los medios pueden llegar y vender espacio publicitario a empresas más pequeñas”.

Por lo que, como era de esperar, al igual que el anunciante, el medio oferente también se ve obligado a entrar en el sistema de Google Ads, el ad network de Google.

Operando de este modo, cada intermediario del proceso de venta, los sistemas de Google, retienen una parte del dinero destinado al medio de comunicación a lo largo del camino como pago por sus servicios. 

Según el diario, por lo general, el porcentaje de ganancia de Google a través de la intermediación no es totalmente transparente para ni los anunciantes ni para los medios. “Algunas tarifas se divulgan sólo a los medios o a los anunciantes, mientras que otras tarifas se ocultan o no se divulgan en absoluto”, apunta el escrito. 

Según detalla Copesa en su demanda, “la herramienta de compra del anunciante y el ad exchange que proporciona la oferta ganadora recaudan cada uno una parte del precio de compra de la impresión, lo que se conoce como ‘revenue share’, ‘reparto de ingresos’ o ‘tasa de aceptación’”.

“Por lo general, el ad server para medios cobra al medio o editor una tarifa basada en el número de impresiones publicadas [personas que ven el anuncio]. A diferencia del revenue share, la tarifa del ad server para medios no suele variar en función del precio pagado por cada impresión en particular”, apunta el consorcio de medios.

No obstante, Copesa arguye que los sistemas de ad network, incluido el de Google, funcionan como una “caja negra” que, aprovechando la simplificación que evita la intervención directa de las partes oferentes y compradoras. 

De este modo, finalmente “el anunciante no tiene idea de cuánto gastó el ad network para comprar una impresión en particular. Al anunciante se le cobra una tarifa solo cuando un usuario de internet hace clic en el anuncio”. 

A ello se suma el porcentaje de lo pagado por los anunciantes que es extraído por los intermediarios, el que según Copesa acaba impactado en sus ingresos por publicidad y en el retorno de la inversión que los anunciantes reciben de sus campañas.

Según el diario, por lo general, el porcentaje de ganancia de Google a través de la intermediación no es totalmente transparente para ni los anunciantes ni para los medios. “Algunas tarifas se divulgan sólo a los medios o a los anunciantes, mientras que otras tarifas se ocultan o no se divulgan en absoluto”, apunta el escrito. 

En suma, la matriz de medios de Saieh acusa que Google debe ser sancionada por “abusar de forma explotativa de su posición cuasi monopólica en el mercado de ad servers para medios, explotando abusivamente su poder de compra frente a los medios de prensa de Copesa, lo que ha resultado para estos medios en condiciones anticompetitivamente discriminatorias e ingresos netos excesivamente bajos en relación a lo que sería un escenario de competencia efectiva”. 

Como consecuencia, “los medios de prensa de Copesa se han visto expuestos a una disminución en las cantidades totales de impresiones transadas en relación a un escenario de competencia efectiva y a una reducción en inversiones en contenidos de mayor calidad, lo que también termina impactando a los lectores de los medios de prensa en línea de Copesa”, apunta el escrito. 

Un caso reciente es la demanda de 32 grupos editoriales de Europa que acusan a Google de un comportamiento contrario a la libre competencia. La acción judicial, presentada en Países Bajos, reclama una indemnización conjunta que supera los 2.100 millones de euros.

Demandas por el mundo

La demanda de Copesa no es nada nuevo para Google, que desde 2020 se enfrenta con el Departamento de Justicia de EEUU, acusada de abusar de su dominio en las búsquedas a través de Internet, y proteger ilegalmente su posición con acuerdos con empresas fabricantes de dispositivos móviles.

El gobierno estadounidense apunta a los miles de millones de dólares que Google paga cada año a Apple para que su motor de búsqueda sea instalado de forma predeterminada en los dispositivos de la empresa. Así también, se señala la exigencia sobre los fabricantes de celulares Android, propiedad de Google, a que instalen su motor por defecto.

Un caso reciente es la demanda de 32 grupos editoriales de Europa que acusan a Google de un comportamiento contrario a la libre competencia. La acción judicial, presentada en Países Bajos, reclama una indemnización conjunta que supera los 2.100 millones de euros.

En particular, el grupo propietario de USA Today presentó su propia demanda contra Google, acusando que su dominio de la industria de publicidad se ha producido “a expensas de los editores, los lectores y todos los demás” y que “la publicidad digital es el alma de la economía online. Sin una competencia libre y justa por el espacio publicitario digital, los editores no pueden invertir en sus redacciones”.